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李书福去福特化:沃尔沃中国区收权进行时

爱卡汽车网 2020-07-29阅读:1864网站来源:www.sd-volvo.com

在虎年结束后,沃尔沃中国总部在吉利正式完成与沃尔沃的交接四个月后正式成立。此次上市标志着沃尔沃中国业务的全面升级,中国将成为沃尔沃在全球的第二大本土市场。

“沃尔沃汽车(Weibo)在中国的业务已经从一家全国性销售公司成长为一家多功能业务集团,涵盖从产品开发、制造、质量控制、采购、销售、市场和客户服务到投资者关系、金融、法律、人力资源和公共事务等所有领域。”沃尔沃总裁兼首席执行官斯蒂芬雅各布斯在上市仪式上告诉记者。

“中国总部是一个功能齐全的总部,与瑞典总部有直接的报告关系。”雅各布说,销售、制造和研发都是总部的分支机构,总部有权做出最终判断。

此前,沃尔沃中国销售公司曾被视为沃尔沃汽车品牌在中国的代表。随着沃尔沃在中国的一系列任命以及中国销售公司科利尔斯(Colliers)前首席执行官重返福特,吉利董事长李书福开始了沃尔沃的去福特化进程。

沃尔沃中国

由于各种历史原因,沃尔沃在中国的市场表现一直不温不火。一直被定位为奢侈品牌的沃尔沃,在中国市场远远落后于其竞争对手。

行业分析师指出,除了品牌力和产品力,沃尔沃的前车主福特对中国豪华车市场的误解也是导致这一现象的因素之一。

此次中国业务升级将为李书福解决各部门之间的沟通问题提供一个很好的机会。

据记者了解,沃尔沃中国销售公司在中国总部成立后,只向沃尔沃瑞典总部报告,现已成为沃尔沃中国总部下属的一个业务单位,今后将同时向中国和瑞典报告。

业内资深分析师贾(微博)表示,一旦沃尔沃国内计划正式实施,沃尔沃中国销售公司未来可能主要向瑞典总部报告其进口汽车业务。

事实上,早在去年10月,沃尔沃中国就已经开始进行人事调整。在新的沃尔沃汽车中国管理团队中,沈晖被任命为世界高级副总裁兼中国主席。童致远被任命为沃尔沃汽车中国的首席执行官。从海尔加入吉利的王兆兴将担任沃尔沃汽车中国的总裁。

随着沃尔沃汽车中国新团队的出现,前沃尔沃中国销售公司被重新定位为只负责中国业务的销售、营销和客户服务,不再是沃尔沃汽车在中国的“全权”代表。

两个月后,沃尔沃中国销售公司前首席执行官科利尔离开,回到福特汽车公司工作。他的职位由在沃尔沃汽车全球销售和市场部门工作多年的里克哈德斯奈德斯接任。

尽管在收购之初,李书福曾向高力承诺,中国团队不会改变,但从目前的情况来看,沃尔沃中国销售公司远离中国总部的行为不利于沃尔沃未来的本地化工作。

在2010年吉利收购沃尔沃之前和之后,沃尔沃中国销售公司表现得异常高调。其营销活动和品牌推广达到高峰。一些分析师甚至指出,这是李书福进入公司之前的突然支出。

即使在吉利收购沃尔沃之后,新的沃尔沃董事会和吉利似乎也无法及时干预沃尔沃中国销售。一段时间以来,沃尔沃中国和沃尔沃中国销售的员工互不相识,沟通不畅成为制约沃尔沃在中国统一布局的重要因素。

最后,科利尔斯的离开标志着沃尔沃在中国的成功收购,沃尔沃的本土化战略将在未来体现更多的中国色彩。

转型后的中国增长

沃尔沃被吉利收购后不久,吉利提出了一项计划,让沃尔沃在5年内每年销售100万辆汽车。与此同时,一个年产30万辆汽车的新工厂将在中国建立,这将使沃尔沃的全球年产量增加近一倍,并努力实现沃尔沃到2011年实现盈利的目标。

在沃尔沃中国总部的上市地点,沈晖表示,沃尔沃计划在未来五年内每年在中国销售20万辆汽车,市场份额为20%。

尽管沃尔沃没有透露更多关于这个大胆目标的细节。但是,据了解,已经起草了一份名为《沃尔沃汽车中国成长计划》的战略计划。据悉,《计划》将于今年2月底和3月初提交董事会讨论审议。

上述《计划》包括一系列汽车模型的研发、引进、建造和销售。沈晖曾经说过,“这个策略是一个非常详细的策略,(包括)我们想要生产什么产品,如何获得投资回报,每辆车的成本,以及每个工厂的自动化程度。这是一份非常详细和具体的材料。”

尽管沃尔沃被吉利收购后,其品牌价值在市场上受到了影响。然而,从销售额来看,沃尔沃扭转了过去两年业绩下滑的趋势,在2010年实现了盈利。沃尔沃的年销量达到374,000辆,比2009年增长11.2%。

根据乘用车协会的统计,2010年,中国售出67万辆豪华车,沃尔沃售出3万辆,仅占中国豪华车市场的4.4%。为了扩大市场份额,雅各布建议沃尔沃应采取三项措施:向中国市场提供有竞争力的产品,并使沃尔沃产品适应中国市场;扩大销售网络,将现有经销商的数量从100家增加到200家,每个商店的平均销售量为900台。扩大品牌推广力度。

沃尔沃中国销售公司营销总监孙伟曾表示,2011年对沃尔沃来说是非常重要的一年,沃尔沃将推出更多新产品来满足不同消费者的需求。

沃尔沃对中国豪华车市场持乐观态度。沃尔沃中国销售总监施明博表示,通胀不会影响汽车行业,豪华车明年将至少增长30%。沃尔沃将按计划于今年3月在中国正式推出其最新产品S60。

激进策略背后的问题

然而,对于沃尔沃中国来说,任务仍然艰巨。

沃尔沃最初的销量为3万辆,到2015年将达到20万辆,这意味着沃尔沃需要在中国保持50%的年均增长率。去年,奥迪在中国销售了225,580辆汽车,同比增长43.5%;梅赛德斯在中国销售了147,767辆汽车,同比增长115%;宝马销售了169,000辆汽车,同比增长87%。2010年,沃尔沃在中国仅售出3.1万辆汽车,同比增长36.2%。中国目前只是沃尔沃在世界上的第四大市场。

此外,沃尔沃去年在中国的增长率远低于奢侈品牌的平均增长率,也是降价幅度最大的奢侈品牌之一。“即使今年初北京市场的销售停滞不前,沃尔沃经销商仍提供优惠措施。”一位市场内部人士表示。

贾指出,沃尔沃在中国豪华车市场的品牌建设远不如其自称的竞争对手梅赛德斯和宝马。他表示,除了品牌,沃尔沃一直在中国以合同方式生产,这无法解决产能和产品问题,也难以与其他品牌竞争。

此前,国家发改委产业协调司副司长陈建国表示:“吉利国内生产项目的落地仍在审批过程中。我们的要求是一致的,即项目是否可以登陆,即沃尔沃是否在海外盈利。”

此外,沃尔沃去年在全球最大市场美国的销量下降了12.2%,为辆。

从产品角度来看,沃尔沃目前的产品线并不长。几乎所有的主要产品都是进口的,新成立的技术中心将无法在短时间内设计出新车。此外,根据计划,沃尔沃今年将在中国销售4万辆汽车,同比增长33%。

奥迪、宝马、奔驰等品牌都提出了高增长计划。德国的“前三名”不仅牢牢占据豪华车市场的主要份额,而且还在这个市场上拉开与沃尔沃的差距。不仅沃尔沃,雷克萨斯和凯迪拉克等奢侈品牌也有被边缘化的危险。

根据德国品牌在世界上的强势特征,沃尔沃正在进行战略调整。雅各布此前详细介绍了沃尔沃的新定位:“打造豪华车品牌听起来更像是一种定价策略,而且有许多竞争对手。沃尔沃需要做斯堪的纳维亚简约的优雅品质,而不是模仿其竞争对手。”

(国家商业日报)

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